10月26日上午，由北京市發(fā)展和改革委員會、北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進中心主辦的北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)推介會暨中國文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)創(chuàng)新發(fā)展峰會在北京舉行。來自北京市、清華大學(xué)、北京大學(xué)的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)行業(yè)精英等出席本次峰會，圍繞文創(chuàng)園區(qū)升級與創(chuàng)新發(fā)表主題演講。

 

新華社中國名牌雜志社總編輯周志懿受邀出席會議并進行主題演講，并提出將聯(lián)合北京文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)促進中心，共同推出中國文創(chuàng)園區(qū)品牌榜。以下為周志懿發(fā)言實錄：

 

 

 

各位領(lǐng)導(dǎo)與來賓，大家上午好，非常感謝主辦方的邀請。

 

前面各位專家對中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文創(chuàng)園區(qū)設(shè)計問題提出了很多系統(tǒng)的梳理和展望，很有收獲。但也發(fā)現(xiàn)，各位對文創(chuàng)園區(qū)的品牌建設(shè)很少提及。下面我就結(jié)合中國文創(chuàng)園區(qū)的品牌建設(shè)問題，提幾點思考。

 

剛才與北京大學(xué)的向勇副院長聊天，我問他北京的文創(chuàng)園區(qū)他印象最深的有哪幾個？結(jié)果向院長提到了中關(guān)村，提到了798藝術(shù)區(qū)，提到了宋莊、星光影視基地等，然后就要開始細想了。我想這反映了一個明顯的問題，就是園區(qū)的品牌建設(shè)依然是一個大的短板。我們有些園區(qū)只顧招商悶聲發(fā)財，卻忽視了品牌的構(gòu)建與傳播，也許在一個小的圈子內(nèi)，在入駐企業(yè)內(nèi)小有名氣，但在社會上叫得響的文創(chuàng)園區(qū)卻是很少的。要知道向院長可是專門研究文化產(chǎn)業(yè)與文創(chuàng)園區(qū)的，連他都說不出幾個來，說明我們文創(chuàng)園區(qū)的品牌打造還有很長的一段路要走。

 

在座的肯定有豐臺區(qū)的同志。就在前天，我在北京豐臺區(qū)委宣傳部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的陪同下，到了豐臺區(qū)榆樹莊村的北京國家數(shù)字出版基地調(diào)研，近距離地了解了北京文創(chuàng)園區(qū)的一些情況，可以說，對今天的交流很有參考價值。

 

北京豐臺的國家數(shù)字出版基地建設(shè)始于2013年，是北京的唯一一個國家數(shù)字出版基地，但客觀地說，這個基地至今品牌并沒有叫響。我想它也從一個側(cè)面反映了北京文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌建設(shè)的一些情況。結(jié)合這次調(diào)研，我個人以為，文創(chuàng)園區(qū)的品牌建設(shè)要注意這么幾個問題。

 

一是園區(qū)品牌的站位問題。就是要從時間與空間兩個維度來認清自己，解決“你是誰”“為了誰”“依靠誰”等根本問題。要解決這些問題，一是要從園區(qū)的歷史脈絡(luò)中尋找精神支撐，二是要從園區(qū)的空間定位上找到目標。這里邊涉及四個關(guān)系。

 

一是園區(qū)與城市的關(guān)系。剛才錦和的董事長提到，錦和把所打造的上海文創(chuàng)園區(qū)定位成上海的會客廳，這非常形象。把握園區(qū)與城市的關(guān)系，就是要想好園區(qū)在城市中的定位，且如何通過服務(wù)與扎根于所在的城市，進而又能跳出城市的范疇。比如我給榆樹莊的國家數(shù)字出版基地就是這樣建議的，“既然叫國家數(shù)字出版基地，那就不僅是豐臺，更是北京的，更是全國的，甚至世界的。你就應(yīng)該做我國數(shù)字出版領(lǐng)域的旗手，成為數(shù)字出版行業(yè)標準的制訂者?！?/span>

 

二是園區(qū)與企業(yè)的關(guān)系。現(xiàn)在有個現(xiàn)象，有的園區(qū)不出名，但所入駐的企業(yè)卻很有名。這只能證明園區(qū)的管理者品牌意識欠缺。園區(qū)的品牌需要入駐企業(yè)的品牌來支撐，同理，園區(qū)的品牌建設(shè)也能為入駐企業(yè)提供品牌加持。剛才郁董事長打了個形象的比方，說園區(qū)就好比花瓶，入駐企業(yè)好比鮮花?；喇?dāng)然重要，但花瓶好看同樣重要。

 

三是文創(chuàng)與商業(yè)的關(guān)系。文創(chuàng)園區(qū)的基礎(chǔ)是文化與創(chuàng)意，是藝術(shù)的生活化與商業(yè)化。因此園區(qū)所打造與培養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條一定要是基于文化與創(chuàng)意的，且要在創(chuàng)新上上水平臺階，但同時，這樣文化與創(chuàng)意一定要形成生活化的產(chǎn)品并在些基礎(chǔ)上誕生成熟的商業(yè)模式，否則園區(qū)就會成為一個擺設(shè)，失去內(nèi)生動力。

 

四是今天與未來的關(guān)系。一個園區(qū)從立項開始，就一定要思考當(dāng)下與未來的關(guān)系，即一年后你在哪里，五年后你又應(yīng)該是一個什么樣的狀態(tài)，甚至十年，二十年等等。這個非常重要。二是園區(qū)品牌的內(nèi)力問題。這里所說的內(nèi)力包括幾個方面，比如如何充分利用入駐企業(yè)品牌的影響力帶動園區(qū)的影響力，如何通過重點培育扶持入駐企業(yè)品牌達到推廣園區(qū)品牌的目的；園區(qū)的各個入駐企業(yè)之間，如何構(gòu)建內(nèi)在的生態(tài)系統(tǒng)等等。

 

在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)，有些園區(qū)牌子叫得很大，但有些名不符實?？梢哉f品牌的內(nèi)力不足，或者說不匹配。比如前面提到的，我給北京國家數(shù)字出版基地的建議就是，一定要從這個基地走出在全國有影響力的會展或作品或人物的品牌，這才足以支撐這個名頭。何況，入駐企業(yè)資源的整合等內(nèi)力的梳理，還有利于形成園區(qū)的個性化特色，使園區(qū)品牌呈現(xiàn)明顯差異化的特征。

 

三是園區(qū)品牌的建構(gòu)問題。這是一個很大也很專業(yè)的課題，時間關(guān)系我不展開講。我想表達的是，文創(chuàng)園區(qū)品牌構(gòu)建工作是個系統(tǒng)的工程，涉及到園區(qū)的方方面面，更是一個專業(yè)的工程，需要專業(yè)的人干專業(yè)的事。但就目前北京文創(chuàng)園區(qū)的情況看，很多文創(chuàng)園區(qū)缺少品牌的專業(yè)部門和崗位，更談不上品牌專業(yè)人員的配置。我建議未來在文創(chuàng)園區(qū)的品牌建設(shè)中，一定要部署專業(yè)隊伍、直管部門和品牌人才。尤其想強調(diào)的是，文創(chuàng)園區(qū)的品牌建設(shè)一定是一個一把手工程，需要頂層設(shè)計，沒有一把手的高度重視與推動，品牌建設(shè)依然可能只是水中月、鏡中花。

 

四是園區(qū)品牌的傳播問題。我們的文創(chuàng)園區(qū)很少做品牌的傳播與推廣，即便有，也是蜻蜓點水。這方面上海的錦和集團做得非常好，包括杭州的西溪，“西溪，且留下”的廣告語深入人心。傳播問題主要涉及兩個方面，一是如何讓園區(qū)的形象活起來，我想主要是講好園區(qū)的故事，一定要讓園區(qū)的形象與受眾、與社會建立一種情感的聯(lián)系，甚至是情感的共享，包括使用卡通、影片等讓園區(qū)生動起來；二是如何讓園區(qū)的互動活起來，既包括與入駐企業(yè)的互動，更包括與社會的互動。搞展覽、節(jié)會、論壇，搞文化集市、共享書店都是互動。2017年，我國實體書店零售額達344.2億元，同比增長2.33%，這是實體書店數(shù)年來首次告別負增長的態(tài)勢，原因就是品牌傳播與互動做得好，諸如快閃書店、共享書店、無人書店、影院書店等模式層出不窮，不斷創(chuàng)新。

 

限于時間關(guān)系，我都不展開講了。《中國名牌》作為目前中國唯一能叫“中國名牌”的官方IP，作為一家有著輝煌歷史與雄厚實力的傳播機構(gòu)，作為新華社民族品牌工程的官方傳播平臺，未來將密切關(guān)注文創(chuàng)園區(qū)的品牌構(gòu)建工作。特別要告訴大家的是，為推動中國文創(chuàng)園區(qū)的品牌建設(shè)，現(xiàn)已和北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進中心達成初步意向，很快將推出中國首個文創(chuàng)園區(qū)品牌榜。

 

謝謝大家！